依據交通部觀光署觀光統計資料顯示，2023年歐洲來臺旅客達29萬8,956人次，較2022年成長353.08%，其中英國全年度來臺旅客達6萬779人次，佔20%。而2024年1-10月歐洲來臺旅客累計為28萬7,466人次，英國來臺旅客人次（以居住地計）為5萬6,3207人次，占歐洲來臺比例20%，為歐洲地區來臺第1大來源國，故英國為歐洲市場來臺旅遊推廣重點。 2024年倫敦(WTM)旅展大會以永續綠色觀光、2030旅遊業未來展望發展等主題辦理超過70場研討會活動，3日的展覽活動共吸引超過總參觀人次超過4萬6,316人次，較去年增加6%，今年整體展覽規模與參與度都較去年盛大且成長，旅遊業回溫明確。 交通部觀光署2024年5月推出品牌3.0 「Taiwan, Waves of Wonder」，本次倫敦(WTM)旅展台灣館延續茶藝館意象，打造好客氛圍；館內運用情境布置、數位影音、展演內容等呈現臺灣多樣面貌，聚焦放大臺灣軟實力；並提供臺灣代表團專屬展位，目標吸引各國業者至臺灣館常坐久留，創造深入洽談機會，促成商機。